极简设计、重塑客群，葆蝶家成2019年时尚圈“黑马”

新京报讯（记者刘佳奇）当地时间2月22日晚，葆蝶家2020秋季时装秀在米兰举行，距离葆蝶家新任创意总监Daniel Lee发布首次时装秀已过去整整一年时间，他来到葆蝶家之后大刀阔斧的改革，让该品牌完成了怎样的转变？

图/FashionModels微博截图

本季时装秀，葆蝶家在罗马古建筑风格秀场上，将简单与繁复的设计诉说到极致，复杂的流苏、整齐的亮片、沉稳的色彩被规律运用到极简主义的服装剪裁上，其中还穿插着一些街头风的设计，手法多样而不突兀，展示了Daniel Lee的个人风格。

坚持传统的葆蝶家，曾错过新一代消费者

1966年，葆蝶家（Bottega Veneta）创立于意大利维琴察。在意大利语中Bottega Veneta的意思是威尼斯手工作坊，最初品牌也以朴实风格和无标志设计闻名。2001年，葆蝶家被纳入开云集团旗下，Tomas Maier成为创意总监，他的皮革编织设计一直流行至今。

图/Bottega Veneta官网截图

被开云集团收购后，葆蝶家在包袋设计的基础上，增加了珠宝、眼镜、香氛、家具等多个产品线。2005年葆蝶家首次推出女士成衣系列，并在这一年驶入营收增长的快车道，十年间年均增长率超过20%，营收表现在开云集团中仅次于古驰（Gucci）。

不过，2016年葆蝶家的销售额和营业利润出现大幅下滑，并被圣罗兰（Saint Laurent）赶超，失去开云集团第二品牌的位置。当时开云集团认为葆蝶家失利的原因是定价过高、太依赖亚洲市场、产品缺乏创新等，现在看来，2016年前后正值千禧一代消费者崛起，葆蝶家传统的设计与年轻人的需求不匹配，错失了这一增长机遇，连续三年业绩表现消沉。

Tomas Maier开创了皮革编织风格，但他对传统的坚持也越来越不适合风云变幻的时尚圈，开云集团不得不考虑为葆蝶家更换创意总监。一位新的创意总监能迅速为品牌带来崭新面貌，开云集团深知这一规律，2015年，开云集团将古驰创意总监更换为Alessandro Michele，这让古驰扭转乾坤，成为深受年轻群体追捧的品牌。

Daniel Lee带来极简主义，葆蝶家重新出发

图/Bottega Veneta官网截图

2018年6月，Tomas Maier宣布离职，结束了17年葆蝶家掌舵生涯，新的接任者是英国设计师Daniel Lee，年仅32岁，曾在Celine前创意总监Phoebe Philo手下工作。Daniel Lee为葆蝶家带来了Celine的极简主义，并注入年轻活力的设计，让葆蝶家在2019年成功蜕变。

葆蝶家秋冬系列于2019年2月发布，这是Daniel Lee的首个时装秀，其中出现了多个爆款单品，包括THE POUTH云朵包、ARCO手袋等，后来推出的方头凉鞋、LIDO凉鞋等也受到了时尚博主的追捧。这些爆款单品无一不是简洁干练的纯色设计，没有显眼的Logo，更注重对于品质的打磨。而葆蝶家现在也有了新的目标群体，即那些追求独立人格的女性、不希望生活有太多浮夸装饰的年轻人。

图/Bottega Veneta微博截图

在一定程度上，葆蝶家成为了2019年时尚圈的“黑马”。2019英国时尚大奖（The Fashion Awards）颁奖礼上，葆蝶家与Daniel Lee获得年度品牌、年度设计师、年度女装设计师、年度配饰设计师四项大奖，成最大赢家。英国时尚大奖被称为时尚届的奥斯卡，已有30年历史，几乎全球所有知名奢侈品品牌与设计师都会参加，能在此脱颖而出，足以证明葆蝶家与Daniel Lee 2019年的成绩。

近日，开云集团公布了2019年度财报，葆蝶家连续三年业绩下跌之后终于恢复增长，销售额达11.7亿欧元，可比增长2.2%，按报告增长5.3%，但营业利润仍下跌。事实上，葆蝶家2019年上半年的销售额依然是负增长，通过新款产品在下半年的陆续上市才扭转了亏损局面。开云集团总裁Francois-Henri Pinault表示，在Daniel Lee的带领下，葆蝶家正从全面革新中获益，新款产品占2019年第四季度售出产品的60%。

现在，Daniel Lee在米兰时装周上再次证明了自己，2020年或可成为葆蝶家持续发力的一年。开云集团已经给葆蝶家定下了新一年的目标，包括扩张门店、扩大客户群、重新平衡本地消费者与外来旅游人群的购买需求等，更重要的是塑造葆蝶家的整体品牌形象，不依赖爆款单品，并为成衣、鞋子、包袋等产品建立更完整的特征体系。

新京报记者刘佳奇

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