创新数字营销，加多宝赋予春节品牌营销“新生”力量

春节营销历来是品牌营销的“兵家必争之地”，随着3月的到来，春节营销大战终于落下帷幕。在春节这个最隆重、最受国人重视的传统佳节里，品牌营销往往倾向于两个方向：温情、送礼，这也符合我国市场消费的实际走向。但经历过特殊的2020年，品牌如何创新营销，才能做出“新诠释”、契合“新心境”，与消费者形成深层次的情感共鸣？是每个商家的一次大考。

“送祝福”释放品牌影响力，赢得春节营销“大声量”

对于每一个品牌而言，春节营销就是一场大考，今年的“出题”明显难度更高——既要符合“团圆、年味”的传统营销特征，又要基于2020年的特殊环境，赋予更多“新生”的意义。今年，加多宝利用“送祝福”的方式提升品牌营销的温度，为春节营销赋予更多人文情怀，在整个春节“档期”频频出手，线上线下共同发力，积极践行品牌年轻化，赢得了春节营销的“大声量”。

加多宝此次春节营销是深入消费者生活洞察，对传统“情感营销”的一次革新和升华。今年“就地过年”的政策，让人们对美好生活的期盼提升到一个前所未有的高度。加多宝将“送祝福”作为本次传播的核心，其全新广告先后登陆央视和高铁站，“辞旧迎新、身心康泰”的大红对联既符合传统节日审美，又传递出人们的心声，一方面借力央视平台占领线上传播的制高点，另一方面通过高铁站布局核心城市的传播，释放品牌活力和影响力。

加多宝对国人的美好祝愿，也延续到了产品的革新上。今年加多宝迎来新年牛运罐，通过罐体上喜庆的“福牛”，以及“牛气冲天”“金牛送宝”两大祝福词，凸显出加多宝品牌对消费者的关怀，细品之下温情隽永，这正是加多宝此次春节营销的精妙之处，真正赋予了“新年、新生”的人文内核，贴合了消费者的心理需求。

占领年轻消费者心智，推动品牌数字化转型升级

央视、高铁站上刊和新罐体的推出，并非加多宝春节营销的全部。考虑到年轻消费者更倾向具有强烈互动感、社交感的内容营销，加多宝还在春节期间举行了“牛气冲天都在宝里”抖音挑战赛，整合年轻消费者的碎片化时间，依然以“祝福”为核心，将品牌内容在年轻群体中得以释放，通过数字化营销传播，实现了社群营销的突围。

首先，加多宝将抖音挑战赛作为“在线送祝福”的核心场景，通过品牌蓝V联动、抖音大V助力的方式制造话题，吸引年轻群体的关注。而“趣味贴纸拍摄”的挑战方式，符合当下年轻人审美，让年轻用户更容易参与到UGC的内容创作中，并在社群中扩散完成高质量的二次传播，和年轻人建立起更深的互动和沟通。

数据显示，加多宝“牛气冲天都在宝里”抖音挑战赛微博话题阅读量1.9亿，讨论人次近10万，抖音话题总播放量高达12.3亿，话题参与人数近30万。很明显，加多宝通过这场挑战赛精准定位年轻受众，让年轻人认同了加多宝，也让加多宝和年轻人玩在了一起，占领年轻消费者的心智。同时，这次抖音挑战赛也成为加多宝数字化营销的成功案例，为品牌数字化转型升级探索了更多可能性。

线上线下互动传播合力，实现品牌、销售双丰收

正所谓“线上发声、线下发力”，加多宝春节营销在线上“风生水起”之际，线下也实现了互动传播合力，呈现出一片“热火朝天”的景象。

在这次春节期间，加多宝各大区积极开展春节创意堆、创意一号店的评比，通过创意堆头的打造在线下向民众输出年味，加多宝还从全国各地推荐的上百个创意堆头作品中精选出12个让网友们参与投票。其中广州大区表现出最为色，万达广场的“牛运连连”借助光效展现招财进宝美好寓意，大气美观；番禺市桥融合过年写春联场景打造“欢喜过牛年”创意堆头，结合真情实景软性切入招财进宝的“宝文化”，后者在所有创意堆头投票中遥遥领先，票数第一。

与此同时，加多宝“招财进宝”春节主题活动也在各地火爆开展，各活动环环相扣、全面渗透，与消费者形成了强大的互动营销，实现了火爆的销售，加多宝还从大年初三就开始恢复发货，在终端不断发力，满足市场火爆的消费需求。而今年春节期间的餐饮消费、家庭消费、礼品消费情况也远超预期，为加多宝带来可观的销售业绩。

在对加多宝这次春节营销复盘的同时，我们发现一件有趣的事情：在过往的春节营销案例中，快消品是最重视“价格促销”环节，大多数营销都围绕“价格促销”而进行。而今年加多宝的春节营销则强调价格稳定，通过创新驱动品牌数字化营销，来强化品牌与消费者的互动，提升消费者对品牌粘性，从而形成销售的转化。从快消品传统的“销售为王”转变成“品牌、销售”双丰收，这也为行业未来营销方向提供了新的破局思路。

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