喜临门中报解读：业绩回暖实现扭亏 “床垫第一股”二季度迈入修复周期

近日,喜临门(SH.603008)披露2020年半年度报告,公司主营业务家具板块实现营业收入 12.41 亿元,同比增长 10%,家具板块实现归属于上市公司股东的净利润 0.88 亿元,同比增长 3.54%。一举扭转了一季度业绩亏损的局面,上半年整体实现盈利 0.42 亿元。

对此,公司在报告中称,疫情虽然对整个行业带来短暂的冲击,但也催生了行业的变革,特别是营销模式的创新,同时行业竞争格局也悄然改变,资源进一步向头部品牌集中。二季度以来,家居消费逐渐回暖,公司调整经营策略,打造明星产品,创新营销模式,终端销售已得到快速恢复。

家具行业复苏龙头企业率先迈入修复周期

2020年初,新冠肺炎疫情突然袭来,对国民经济造成巨大影响,家具行业及消费品市场遭遇“冰川期”。随着疫情一季度末逐步受控,消费需求得到集中释放,行业及市场逐步复苏带动企业整体业绩恢复正增长。据国家统计局发布的数据,1-5月家具制造业规模以上企业营业收入达到2222.5亿元,同比下降16.6%,降幅进一步收窄。

行业修复周期内,加之消费升级驱动效应的加持,消费者对于品牌和品质的要求再度拔高,优势品牌在消费者中的号召力将进一步增强,规模效应、品牌效应愈发凸显。作为“中国床垫第一股”,喜临门以其约7%的市场占有率稳居行业头部阵营,并凭借品牌、价格及渠道优势,且主攻刚需市场,故得以率先步入修复周期,在行业回暖的背景下于第二季度实现扭亏。

线上线下双轮驱动,布局营销新赛道

2020年上半年,大批传统行业借助电商平台转型升级, 努力做好疫情防控的同时积极复工复产。在挑战与机遇并存的背景之下,喜临门积极探索线上营销模式。一方面,通过与知名电商直播KOL联合将多样化的优质产品传递给消费者, 从而实现消费价值转换。据公开资料显示来计算,网红效应已为喜临门累计创造近5838万销售额,618 期间公司在天猫、京东、苏宁、唯品会等平台继续保持床垫类目销售第一。另一方面,公司线上商城盘活品牌私域流量,开启直播带货之旅,淘宝官方旗舰店的直播也为销售成果增色不少。

探索线上营销新赛道的同时,喜临门在线下也已形成以各大直辖市、省会城市为中心,辐射其他各地区城市和经济发达的县级城市营销网络体系,自主品牌的专卖店数量已接近2,700家,并随着与红星美凯龙、居然之家、月星等大型连锁家具卖场长期战略合作关系的确立,逐渐夯实了对销售终端的控制力。

随着新零售模式、线上线下整合营销的逐渐兴起,喜临门通过强化多元化引流体系,助力终端销售,充分发挥“头雁”效应,构建“广覆盖、多层次、高效率、可持续”的服务体系,全面提升喜临门综合服务能力,着力满足消费者全方位健康服务需求和购物体验。

“修炼内功”升级智能制造,专注产品研发强化核心竞争力

随着人工智能和物联网两大技术落地,智能家居企业越来越关注相关技术的研发和应用。疫情期间,喜临门趁家具市场尚未全面恢复之时着力产业智能升级,借助5G网络与工业互联网平台的互联互通,打造信息化的智能透明工厂平台。据公司介绍,喜临门通过透明工厂数字化项目相继实施落地,床垫交货周期缩短22%,软品总体供应能力提升32%,海绵车间产量提升80%,节省30余人,有效地促进了产能提升和安全生产,为企业降本增效提供了有利保障。

值得一提的是,喜临门持续加码研发实力,夯实公司行业头部地位,2020年第二季度研发费用约为2505万元,环比增长35.03%。据悉,公司已逐步形成了以自主研发为主、外部专家指导和高校合作并重的良性产品研发运作机制,并拥有省级重点企业研究院、省级高新技术研发中心、省级院士专家工作站等多个研发中心,研发实力雄厚。截至本报告期末,喜临门已获得专利651项,其中国内专利640项,国际专利11项。

强大的研发实力在产品端更为凸显,喜临门“抗菌防螨”产品早在3月份应时推出,上市后因其符合疫情期间消费者的功能性需求和全球顶尖的“黑科技”引发海内外热议,上市仅三个月,销量冲破12万。据公司介绍,此次抗菌防螨新品采用了全球领先的抗菌除螨双核技术,及来自美国杜邦独家授权intellifresh抗菌技术抗菌率高达99.9999%和防螨领域著名的瑞士山宁泰防螨技术。值得注意的是,此次具有抗菌方面性能的净眠系列产品不仅是成为线上直播爆款的4D床垫,同期上市一共21款产品,以多元化产品覆盖更多消费群体。

据分析人士称,床垫行业是家居中优质的品牌成长赛道,行业赛道佳,期待公司进一步深耕渠道管理,改革提效、夯实品牌建设。公司表示,喜临门持续推进从品质领先向品牌领先的转型,注重品牌的内生培育和层次搭建,扩充和丰富品牌矩阵,形成稳固的品牌金字塔格局,满足各层次客户的品牌需求。

后疫情时代,喜临门以“中国速度”加码产品研发及产业升级,似乎也以“中国速度”缩短了自主品牌的修复周期,作为深耕行业三十余年的龙头企业,以品牌优势带动企业曲折向上的内生力量和经营业绩增长曲线,促使企业回归经营增长潜力。

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