零点有数全新“品牌簇”研究，重新定义品牌力

以消费大数据掘金，五维消费链数据矩阵解码品牌图谱与城市进化

　　零点有数基于多年对中国消费者研究的经验，创新性的使用银行卡支付大数据，用“升维”的方式去研究品牌和品牌间的关系，形成创新性的品牌簇分析方法，并通过品牌簇在城市消费上的区别和差异进行深入的剖析帮助品牌制定发展战略。

　　3月27日，零点新零售大数据研究院在黄浦江畔，上汽·上海文化广场，联合银联智策共同召开发布会，面向来自全国零售、消费行业品牌，包括凯迪拉克、克莱斯勒、Zegna、ASICS、雅诗兰黛、line friends、CHANEL、大悦城、华润万象城、K11等，发布“品牌簇”系列研究成果，以消费大数据，解码品牌基因图谱，重新定义品牌力。

　　在传统市场研究过程中，我们往往采用定量和定性调研手段获得消费者的消费行为，挖掘消费者产生这些行为的原因和动机。在大数据时代，基于银行卡的消费大数据，品牌研究有了更高层次的视角。以前在一个品类中，二维的看待一个消费者和他的品牌消费图谱;在大数据时代，则可以三维的看待一个消费者，他所有品类的消费图谱，再叠加上时间维度，可以达至四维;同时，提取百万量级的消费者，交织成五维的消费链数据阵列，从这个庞大的MATRIX中，站在上帝的视角透视数据，找到经典三问的答案，这将帮助我们获得更具前瞻价值的品牌定位、布局、和运营的价值。

　　品牌图谱，聚类300+全国连锁品牌

　　零点有数对覆盖全国300多座城市、交易金额约760亿、数量达3810万条的银行卡交易记录做了解码，分析300多个全国连锁品牌(横跨餐饮、运动、电子、服饰等行业)的消费情况。通过禁忌搜索聚类算法及消费关联度研究，形成18簇“品牌簇”。落于同一簇内的品牌，说明在档次、价值观上更为接近，在百万消费者的消费链数据阵列中找出具有高关联的消费品牌。

　　从品牌簇之中，可以每个品牌所处的“簇”，以消费者真实消费的角度，将原本我们认为的同类品牌做了区分。在以奢侈品牌为研究对象的“名门”层次，依据各品牌的相关消费链，能够清晰分为两“簇”，一是经典名贵，以LV、Chanel、Dior为代表，这些品牌进入中国时间较早，知名度也较高，凭借标致性品牌logo及经典款式设计，成为众多人士奢侈品消费的入门品牌，满足了由奢侈品消费带来的社会地位及经济实力的彰显需求。而随着国内经济发展，一大批既有物质基础又有品质需求的中产人士快速崛起，他们的奢侈品消费已更加多元，这就催生了另一个以Ferragamo、Givenchy、MaxMara、Jimmy Choo等为代表的“当红新贵”簇，这些品牌有自己的独特个性，穿着同样品牌的人大多是对价值观和时尚品味有共同的认可。所以，具体定位某个品牌，分析该品牌自身基因、对标品牌的特点，来帮助该品牌厘清发展路径。图

说：“品牌簇”大转盘：品牌簇的分类与命名

　　探索选城战略：以进化谈布局，品牌簇揭秘城市消费变迁与进化路径

　　品牌簇方法除了从微观层面解读一个品牌以外，还可以宏观上去解读一个城市。品牌簇所用的刷卡消费大数据记录了中国消费者们每天消费的流水。这些流水不仅仅展现出消费者的消费金额，还展示出这个消费者本身的消费能力和消费组合，当整个城市消费者的数据汇总以后，这个城市消费总量，结构，品牌间的关联就一览无遗。品牌簇体系就刻画了每个城市的消费特征，发掘和探索了城市消费变迁的过程。

　　品牌簇方法能够帮助企业制定战略目标，优化资源配置。品牌在制定城市拓展战略规划，需要确定目标的城市以及在每个目标城市的具体策略。在这个过程中，需要确定以下三个关键工作：(1)寻找最优价值城市：哪些城市是最适合我们品牌进入或者扩大经营面积的城市;(2)对这些城市进行优先级排序;(3)找到对标城市，制定城市策略：如何针对决定进入的城市找到其战略对标城市并定制市场策略。品牌簇从宏观的城市角度去剖析每一个城市的消费特征，从更广阔的地域范围上了解每一个城市的消费者，更有实效性和成本效益。同时，对比现有的潜在需求研究方式，基于品牌簇方法对城市的进化分析和品牌消费的外溢分析，能够将城市消费者潜在需求和未满足需求做的更加真实有效，从而帮助企业找到最优城市，制定最优策略。