回归核心，重构优势——亿翰智库2020中国房地产行业策略会

在“房住不炒”和“因城施策”的大背景下,房地产行业周期呈现新的趋势、城市风险呈现新的特征、企业战略呈现新的变化。展望2020年宏观经济走势,预判房地产行业的发展,分享房企区域如何回归经营核心,打造房企区域竞争力,亿翰智库主办的2020中国房地产行业年度策略会华北站在北京召开。来自资本市场专家、行业专家和企业领袖为三百多位房地产行业精英分享行业思想、讨论热点话题,帮助企业在区域层面打造核心竞争力,穿越行业周期。

会议首先由亿翰智库董事长陈啸天先生致辞,陈啸天表示,不必看空房地产行业,房地产行业还将在国民经济体系中发挥重大作用。同时,指出在房地产行业不景气的周期中也存在需求下降的趋势,豪宅市场将受到冲击。从企业应对当前市场的角度看,企业一定要回归核心,要看懂企业的核心业务是什么,去巩固这些核心业务的优势。在回归核心的问题上,房企要看关注四个事情,第一,战略要清晰,把握好节奏,既要深刻理解宏观政策的趋势,也要及时明确竞争环境的变化,同时也要结合自身的优势资源,明确大的战略方向,把握战略节奏。第二,明确核心,房企需要想清楚为什么自己能够在这个市场生存下来,利润和现金流的核心是什么?分析下来,还是住宅是大部分房企的利润和现金流的核心。那这种核心优势来源那里?是投资、营销、产品还是资本,房企就应该去巩固这种核心优势,去优化主业。第三是副业的优化,在经营过程中房企派生出很多副业,重新优化副业,不让副业成为企业的包袱,这也非常重要。第四是要思考地产和产业的结合,在脱虚入市的背景下,地产和产业的结合是不以个人意志为转移的,而房企主要思考的是,做产业如何同自身的现金流特征、管理风格、文化基因等相结合。

华泰证券研究所副所长张继强先生就2020年宏观与市场展望发表了自己的观点。第一,从全球经济格局看,出现底部企稳迹象。第二,从资本市场看,股债都有结构性的机会,但都难以出现趋势性行情。其三,在指标预判方面,经济总量方面,实际GDP增速预计在一季度高开6.2%附近,后续平稳波动,但呈下行趋势,全年维持6.0-6.1%。全年的CPI呈下行走势,全年中枢超过3%。PPI可能“先低后高”,需要提防阶段性上行风险。2020年地产投资增速下行至5%左右,基建投资上行至8%附近,且基建投资将在一季度发力显著。基建投资新方向值得市场关注,信息化基建和补短板基建,特别是补短板基建,包括城镇老旧小区改造、城市停车场、城乡冷链物流设施等更值得关注。第四,在政策方面,政策基调是稳字当头,其一,积极的财政政策要大力提质增效,更加注重结构调整,坚决压缩一般性支出,做好重点领域保障,支持基层保工资、保运转、保基本民生。其二,稳健的货币政策要灵活适度是略偏松的提法,货币信贷、社会融资规模增长同经济发展相适应更符合逆周期调节的大环境;降低社会融资成本等封杀利率大幅上行空间。第五,中国经济同样面临机遇,特别是经济结构无需悲观,中国经济还存在工程师红利、城市集群、消费升级、地域级差等红利值得挖掘,还存在较大的增长空间。

亿翰每年发布的年度策略报告,预测准确、价值高、在行业内的关注度高。亿翰智库执行总裁何慧发表了亿翰智库年度策略的主旨演讲——《回归核心,从核心向外扩张》。何慧认为在政策以稳为主的背景下,房地产行业目前存在着五大回归,第一行业回归“调节”,政府引导进入“保量去质”阶段;第二政策回归“箱体”,因城施策是主旨,局部小松有戏,全局大调无望;第三城市回归“价值”,重区域联动,轻城市轮动;第四消费者回归“居住”:性价比、功能性需求将重回市场;第五企业回归“经营”,现金流为核心,轻财务杠杆,重经营杠杆。在房企回归核心优势的基础上,2020年房企的策略还要考虑从核心向外扩张,第一,立势,立阵地之势和立专业之势;第二借势,寻找最具合作精神的房企进行合作;第三合势,在选择合作伙伴时要做到取长补短与门当户对。

资本市场如何从金融的角度看待房地产行业的发展,是行业研究备受关注的视角之一。国泰君安地产首席分析师谢皓宇,认为金融短周期和房地产库存的两大共振将对2020年房地产行业走势造成影响。其一,以杠杆率提升所带来的土地市场繁荣,本质上是将信用通过土地进行派生,其带来的信贷和GDP之间的不匹配就是货币超发周期。其二,金融政策上要求控制杠杆率,特别是控制房地产企业的杠杆,就保证了土地市场的稳定。如果未来三到五年,土地市场稳定状态持续,如果土地价格作为房企的核心利润来源,土地价格的落幕也即房地产企业利润率的落幕。其三,缩表初期的经济数据是倒逼机制,2019年以来,库存净增加0.7亿平方米。预计在2020年将开始造成影响使得倒逼机制失效。2020年的房地产的投资和开工均高位,房地产的投资将达到8%和开工将达到4%。其四,地产行业正在经历供给侧改革,但资产久期短,库存可转移,但这个过程会非常快,行业利润率呈现快速下降再回升的耐克型修复。其五,在房价的影响因素方面,金融化比例明显更低,经济增长和需求影响因素明显更多。

产城中国的总裁邱明华先生发布了2020产城年度策略报告——《决胜之年,回归行业本源》,他在演讲中对2020年中国产城行业进行了展望,第一,2020年是产城投资的大年。一方面2020年重点城市工业用地计划推出显著增加;另一方面产业变革使得创新产业用地蕴含政策性机遇。第二,2020年是产城融资的小年。险资逐步入场但投向主要方向仍为国资,险资要价较高,民企缺乏退出渠道。第三,2020年是产城招商变革之年。产业补贴退场,区域产业投资基金将成为主要替代品,谋求与政府投资基金协同存在巨大机遇。工具招商成为行业发展趋势。第四,2020是产城创新发展之年。一产园区与三产园区尚未构建成熟的模式,应基于政策作深度挖掘,严控开发风险。此外,邱明华先生认为产城行业也同样需要回归行业本源,塑造企业核心。在回归核心的过程中,他认为五大趋势需要注意:其一,园区由大而全,走向小而美,从以地产为基,到以服务产业为基;其二,特色小镇有望成为产城的重要发展形式;其三,产城完全不等同于产业地产,谋求住宅+商业+产业 1+1+1>3的效果;其四,企业由战术性创新走向战略性创新,进行变道重构或延伸重构;其五,产城企业要积极塑造企业核心竞争力。

2019年最热的莫过于物业行业,特别是在资本市场的表现非常亮眼。嘉和家业物业服务研究院执行院长唐卓在策略会上发表主题演讲 ——《十大转变看物业板块上市IPO背后驱动力》。中国物业行业仍处于发展初期,未来发展潜力巨大,预计2021年物业行业营收将超万亿,蓝海市场价值凸显。同时,大批物业企业开始寻求资本化,主要原因是:其一资本市场对物业板块看好;其二市场集中度的持续上升,头部企业需要通过收并购加速规模扩张,需要进行上市,进入公开的资本市场,提高企业收入;其三,获得上市融资后,可大力投入兼并收购活动,扩展增值服务;其四,物业上市可助力企业品牌、人才、服务和制度等多方面发展。已上市物业企业存在较为突出的优势,其一在规模端,有更多资金加大收并购,进一步抢占市场份额;其二在营收端,增值服务收入占比加大,盈利能力稳步提升,促进企业良性循环;其三在品牌端,行业地位不断提升,品牌溢价能力不断提升;其四运营端,管理更为规范,社区管理更加高效,更加容易吸纳人才,推动企业健康发展。

在论坛环节,来自华北区域的总经理和资本市场的专家围绕着因城施策的政策及其对华北区域的影响,和房企区域策略方面这两个问题也奉献了非常精彩的观点。

路劲基建华北区域总经理刁露女士认为,回归企业的核心,最核心的还是要把产品和服务做好。对于一家企业想要把自己的做得好,其实应该放长远看,而不是看未来两三年,放长看五十到一百年的企业今天可能经历的是历史的一小段。每家企业最重要的,稳字当头,把自己的事情做好,控制好自己的成本,给老百姓做出好的产品,对于路劲华北区域的经营来讲也是控制好土地的成本,把产品做好,按照企业既定的目标,每年有业绩的增长,稳步前行。

金科集团华北区域公司执行总经理李利霖先生认为,房企在华北区域要做好三件事。第一、要选好城市,每个城市的发展周期一定要踩得准。就整个北方市场的大势来讲,“京津冀一体化”、“振兴东北老工业基地”是大的格局,我们要有选择性地进入城市,进得去、留得住、能盈利,也要慎重地选择项目。第二、要拿好地,拿地成本是开发成本当中最大的,我们不能为了拿地而拿地,如果判断我们区域拿地的风险很大,应适当控制拿地节奏。另外,要研判区域内城市的轮动周期,错峰拿地,坚决不拿高价地。第三、切切实实做好我们的产品。土地是不可再生的资源,要怀有敬畏之心,抱着做艺术品的心态去做产品,金科华北区域的每一个项目到底针对哪些客群,这些客群的属性是什么,需求是什么,有哪些细节需求值得去研究。如何增强产品力,增强以后又可以挖掘产品的哪些附加值,还要不断地创新和深挖。保证在市场下行的时候,金科的产品能够保值,在市场上行的时候,金科能够奉献给消费者更多的爆点。

蓝光发展京津冀区域总裁寇元虎先生认为:拿好地,按自己的盈利模式找好合作方,去做好产品,提供好服务,然后实现好的企业的自身运营效果,这些是最为关键的事情。对于华北区域的市场,寇元虎认为借助《易经》里的一句话 “反者道之动”,已经不可能出现再坏的情况了。就房地产企业在华北区域的经营来说,打铁还得自身硬。蓝光主要是靠产品+服务,产品方面蓝光的中式现代建筑,类似于芙蓉景轩这样的项目是比较优秀的典型。除了硬件的产品,房企需要凝聚更多的资本、信息、人才,在这个基础上实现好的产品+好的服务,再加上好的品牌,真正给业主人居生活的体验,美好生活的体验。