2022Q4 BrandOS榜单发布，SHEIN激战美妆出海

2023征程已开，最新一期的《BrandOS TOP100 出海品牌社媒影响力榜单》（以下简称BrandOS榜单）如约而来。

       在本期榜单中，OneSight（ID：OneSightUp）将和出海人一同聚焦那些在海外获得更多关注、对消费者更具吸引力的品牌。这些品牌在社交媒体平台上采取了哪些有效的营销手段、展开了哪些值得借鉴的营销动作？一起来看榜单解读。

       一、聚焦新变化：激战红海，SHEIN旗下美妆品牌SHEGLAM的“三高”进击策略

       本期总榜新上榜品牌数量与上一期持平，均为18个。

       其中游戏类新上榜品牌数量最多（6个），工业制造类品牌新上榜数量排名第二（4个），旅游服务行业品牌新上榜3个、消费电子和非游戏应用程序新上榜品牌数均为2个，电子商务则只有1个品牌新上榜。

       新上榜品牌的排名分布普遍位于总榜的尾部位置，与头部和腰部排名的出海品牌相比，仍然需要在社媒营销方面投入更多（如更频繁的发帖、更多的互动活动、更及时地响应用户反馈等）。

       但在细分行业榜单的新上榜品牌中，我们看到了许多“另辟蹊径”塑造海外社媒影响力的品牌案例。以SHEIN旗下的美妆品牌SHEGLAM，我们一同来看在竞争激烈的红海美妆领域，拥有"出海优等生"背景的SHEGLAM是如何做的。

       SHEGLAM：高频次、高颜值、高福利打造低价美妆的进击策略

       SHEGLAM是SHEIN在2020年12月正式推出美妆品牌独立站，而这一域名早在2018年就已注册、2019年SHEGLAM品牌就在SHEIN网站上进行宣传和售卖，直到2020年12月以独立站的方式单独运营。

       自诞生以来，SHEGLAM就继承了SHEIN的物美价廉、更新迭代快和品类丰富的基因，从1美元的假睫毛到十几美元的眼影盘，以及官网标注的最高55美元的价格区间，无不透露出极强的价格优势。

       同时，SHEGLAM在社交媒体策略上也与SHEIN的成功策略一致，一方面通过鲜明的视觉风格以及与美妆红人合作来展示自身产品的优越性，另一方面则通过频繁发布的giveaway活动和促销活动来加深自身低价的印象。

       （SHEGLAM在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube和TikTok均设有社交媒体主页，在本期榜单的Q4，其Instagram主页表现最佳。）

       数据显示，2020年，全国美妆新注册企业达到近275万家，化妆品市场的活跃品牌数上升为14274个。国内美妆市场已然成为竞争激烈的红海，众多品牌集体将目光转移到出海上。作为出海美妆品牌中的新兴势力，立足海外的SHEGLAM仅凭借“低价”就能在海外同样激烈的竞争中脱颖而出吗？

       为了解答这个问题，我们通过OneSight营销云的“社交号对比”功能，将SHEGLAM与经典低价美妆品牌KIKO进行了对比（对比主页选择的是两个品牌在Q4都表现最好的Instagram主页）。对比结果发现，在社交媒体上高频次发布、高颜值展示和高福利促互动是SHEGLAM在本期榜单中成功上榜、品牌社媒影响力提升的重要手段。

       高频次发布：SHEGLAM在Q4发布的帖子数量高于KIKO。而发布的帖文构成上，SHEGLAM发布的贴文类型更丰富，通过轮播图来展示产品和妆容。

       轮播图比单一的图片能够承载更多"妆前"和"妆后"的变化、或同款产品不同色号的对比，同时又比视频内容的创作门槛低。SHEGLAM选择了一种更利于品牌营销人员进行内容创作和保持高频次更新的方式，通过高质量的图片内容，结合有创意的视频内容更多地曝光在目标用户面前。

       高颜值展示：对美妆品牌来说，通过视觉内容（图片、视频）让消费者感受到“美”是最基本的要求。

       SHEGLAM与SHEIN的产品策略一致，凭借供应链优势能够同时推出多个不同系列的产品。但在其社交媒体主页上通过图片和视频，SHEGLAM能够将不同的产品线的主题快速且直观地展示给消费者、围绕主题发布多个活泼和生动的传播素材。如在模特面部画上夸张的爱心并使用SHEGLAM粉底液进行遮盖来展示产品的遮瑕效果，或用全脸妆容来衬托眼妆的绚丽。

       反观KIKO则是在一段时间内主推某一系列的产品，产品宣传图设计上也与传统美妆产品的设计思路一致，口红产品突出唇部的效果、眼影产品则只拍摄眼妆部分，让消费者的注意力都集中在图片视觉中心的产品上。

       高福利互动：SHEGLAM和KIKO在第四季度最受欢迎的top10内容均有半数以上是giveaway赠送互动活动。但在giveaway活动图片的视觉上二者有明显差异。

       SHEGLAM的giveaway活动图片文字更清晰、主题更突出；而kiko的giveaway图片多以产品美图为主，文字在画面中心更多起到的是装饰的作用，而并不注重凸显图片中的文字主题。在总粉丝数低于KIKO主页400多万的前提下，SHEGLAM最热的giveaway活动收获5万+互动，而KIKO最热活动互动数为3.6万+。

       这提醒出海品牌在社交媒体平台，尤其是Instagram这类用户十分注重视觉设计的平台上需要正确评估每一张图片设计后对用户产生的视觉刺激。在展示新产品外观时可以分批发布产品的主视觉及细节图；而进行促销和抽奖等活动时，视觉设计最重要的功能是“高亮”活动主题，让用户能够在手指快速滑动信息流的时候也能一眼辨别出相关的优惠，从而吸引用户参与其中。

       据消息称，SHEGLAM从2022年的5月才开始进行搜索引擎的广告投放，通过similarweb的数据我们可以看到，SHEGLAM官网访客主要来自对社交媒体平台和“购物”感兴趣的人群，可见社交媒体在SHEGLAM品牌建设中的重要作用。

       二、总览整体趋势：头部品牌海外影响力稳步提升、腰部品牌社媒影响力竞争激烈

       新上榜品牌总能给我们带来很多惊喜，总览本期榜单全局，也可以看两个突出趋势：

       1、总榜及细分行业榜单均有明显的头部效应：除消费电子和旅游服务外的5个榜单头部品牌均未发生排名变化。其中，总榜、应用类（非游戏）品牌榜、电子商务品牌榜TOP3品牌均无排名变化，游戏品牌榜头部效应则更显著TOP5品牌排名均未变化。

       2、腰部品牌社媒影响力竞争强：头部地位难以撼动，但总榜腰部位置排名变化明显加剧。总榜排名31、32和33位的哔哩哔哩、名创优品和韵味杭州较上一季度排名分别上涨25、38和29位；整个榜单中排名上升第二快的长城汽车也位于55位的腰部位置。

       结合以上两个榜单排名的现象我们可以看到，在建立海外社媒影响力的道路上，率先踏出脚步、规划布局的品牌仍然没有懈怠，他们在海外社交媒体平台上始终保持着积极和重视，从而在已有的强大影响力的基础上持续向海外受众传递品牌价值、收获认同。

       与此同时，社交媒体也在为品牌营销提供更多的功能和支持，对新兴品牌以及社交媒体营销的后来者同样有强大的助力作用，只要你的品牌持续关注社交媒体上的新趋势并将新趋势融入到自己的营销之中，就能快速获得社媒影响力的提升。

       2022Q4榜单解读 01 结语

       在全球50.7亿互联网用户中，有47.4亿社交媒体用户。并且据最新的数据显示，社交媒体活跃用户的年增长率达到了4.2%，相当于每6秒就有新用户加入到社交媒体平台中。所以对于出海品牌而言，社交媒体的品牌营销重地的地位将会越来越凸显。

       通过每一季度按时发布和解读《BrandOS TOP100出海品牌社媒影响力榜单》，我们希望帮助所有出海品牌关注到更多各行业的优秀出海品牌，并从他们在社交媒体营销上采取的动作和策略来获得更多的营销灵感。在公众号后台回复关键词【2022Q4】，即可下载完整榜单及白皮书。

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