西单大悦城改革创新背后购物中心如何在变局中找到“向上力量”？

近日，西单大悦城发布“十一黄金周”战报：销售总额高达1.8亿元，吸引客流62万人次。虽然在后疫情时代，消费者的消费习惯已逐渐发生变化，包括消费观念变得更为审慎；更加关注产品的功能和效用，会多方比较，重视质价比；重视消费体验等，但诸如西单大悦城这样的头部购物中心在定力和远见并存的探索下依旧保持可持续增长，其以青年潮流文化中心作为细分定位，通过改革创新，在变局中找到“向上力量”。

图注：2022年国庆，西单大悦城单日客流创新高

一、品牌升级提速打造差异化服务

首店、定制店已成为衡量购物中心是否具有吸引力的重要标志。据悉，近三年来，北京累计开设的首店、旗舰店已超过2000家，呈现爆发式增长态势。根据北京培育建设国际消费中心城市目标，到2025年将吸引国内外品牌在京开设首店、创新店和旗舰店3000家以上，成为全球首发中心。

作为头部购物中心，西单大悦城也迎来不少首店，例如最近亮相的KOMO KUMO、匹克态级、墨茉点心局，以及Burberry Beauty北京首家旗舰店、Chloe国内首家法式花艺香氛旗舰店、GUCCI beauty全品类精品店、LEGO西单定制精品店、POP MART北京城市旗舰店等一系列高级次店铺。

值得关注的是，西单大悦城不满足于仅仅开设品牌首店，还力争以差异化的方式脱颖而出，例如在集聚人气的餐饮业态方面打造定制店。西单大悦城负责人介绍，西单大悦城Shake Shack门店是一家开在非首层的门店，品牌对于该店非常重视，推出西单大悦城店专属餐品。“我们不仅要吸引品牌首店，更要推出区别于其他购物中心的定制化服务。”

另外，西单大悦城还引入颇具地方特色调性的优质餐饮品牌，例如宝藏排队王东发道茶冰厅（北京首店）、京菜头部品牌小大董，以及湘菜品牌费大厨等。

在此基础上，商户的信心倍增。有商户表示，西单大悦城位于北京市地标性商圈，自带流量，是品牌争相入驻的购物中心。另外，西单大悦城在15年的经营过程中积累了相当丰富的运营经验。其通过一店一策的跟踪运营策略，针对性的给予扶持运营政策，帮助商户保持良好的经营状态。

二、“造节”营销聚势垂直触达Y世代和Z世代

“造节”营销是每年线下购物平台的重头戏。据了解，“造节”联动营销最早可追溯至2016年，大悦城“大悦疯抢节”首次采用全国联动形式，开创了购物中心联动营销活动的先河。

此后，百联、凯德等逾30家商业地产企业陆续入局，购物中心“造节”热情逐年高涨。其中，“老玩家”大悦城的成绩一直相当亮眼，并已孵化出多个营销IP。例如“大悦嗨新节”“大悦疯抢节”，今年新推出跨年档期全国联动活动——“大悦中国开门红”及全新暑期档联动活动“大悦消费季”。

在刚刚结束的“十一黄金周”中，西单大悦城的销售数据给业内打了一剂强心针——销售总额1.8亿元，吸引客流62万人次，仅十一当天，销售就达到2929.7万，客流11.3万。14家店铺销售突破百万，单日全国销冠有71家，包括GUCCI，MOUSSY+和优衣库，还有包括adidas、MUJI、泡泡玛特等在内的95家北京销冠。

另外，西单大悦城还推出了Boss直播，通过西单大悦城的总经理以及品牌主理人来进行直播，和年轻消费者深度互动，保持品牌正面形象的输出。今年9月9日，Boss直播邀请西单大悦城副总经理段晶晶进行直播，带动线上商城销售82万元，直播总曝光量49.3万，直播间观看人数达5.5万。

图注：2022年8月，西单大悦城Boss现身直播

相比线上电商平台，Boss直播的优势在哪里？西单大悦城负责人介绍，第一，直播时的选品环节紧跟Y世代和Z世代的喜好。比如防晒霜、防晒衣、防晒帽和冰袖，以及露营和飞盘的相关产品等；第二，良好的服务体验，契合了年轻消费群体的消费习惯。

“西单大悦城的货品质量有保证，一些高端消费品的商品折扣力度相当大。另外，消费者还可以先去店内试穿，再去小程序上购买。相比电商平台，西单大悦城的售后服务是可以看得着摸得到的，消费者购物更放心。”西单大悦城负责人表示，优质的消费体验和服务是购物中心与年轻消费者建立信任的关键因素，也是引导年轻消费者做出复购决定的前提。

三、释放空间“大能量” 树立国内潮流风向标

购物中心改造升级，提升整体购物环境是今年众多商圈的一大主题。据了解，今年新燕莎金街购物广场、燕莎友谊商城、北京友谊商店等都在启动改造，向潮流、多元的方向迈进。西单大悦城也成功完成了空间焕新，为更多购物中心改造提供了借鉴。

据悉，西单大悦城进行焕新的区域为2F悦·雅珠宝配饰区，整体空间环绕永生青苔景观，形成了一个治愈系花园式购物空间。

此番空间焕新极大提振了销售业绩，在今年的“大悦消费季”期间（7月25日-8月7日），配饰区八家门店销售额为1100万元，比2019年（改造前）同期提升8倍；日坪效为1100元，比2019年同期提升9倍。

值得关注的是，对于地下空间B1层、B2层的改造也是西单大悦城的重点项目。西单大悦城负责人透露，未来将以B1B2层的焕新升级为抓手，打造潮流消费与潮流体验一站式目的地。

西单大悦城负责人认为，购物中心的每一层都有自己的生态，它们共同构筑起购物中心统一的对外形象与定位。“此次改造提升将助推西单大悦城成为具有全国影响力的消费示范场与时尚潮流地。我们希望在改造与提升中不断呈现新高度。这不仅是市场的呼唤，也契合了年轻消费者多元化、多层次、沉浸式的消费需求。”

四、发挥艺术体验年轻力坚守青年潮流文化中心

除了在引入业态、设置场所发力，购物中心还相当关注文化艺术体验活动。

据悉，随着消费升级，人们对精神世界的需求更加注重，与艺术文化挂钩的体验式消费开始成为大众需求点。优质的艺术作品不仅会赋予购物中心特殊的文化价值，还会让购物中心凭借“高品位”“高颜值”“高体验”的特点，快速抓住消费者眼球，成为文化艺术新地标。

西单大悦城就通过与自身定位相匹配的艺术展览，形成差异化文化艺术特点，成功强化了“青年潮流文化中心”的标签。西单大悦城负责人介绍，西单大悦城始终关注青年艺术家成长与发展，致力于为其搭建表达艺术理念的平台，例如最近成功举办的毕业生艺术作品展。据了解，本次毕业展已经是西单大悦城举办的第五届毕业生艺术作品展。

图注：2022年7月，西单大悦城举办毕业生艺术展

值得关注的是，西单大悦城在艺术展览方面还积累了诸多本土化经验。例如今年9月亮相西单大悦城的《夏目友人帐展》华北首展。西单大悦城负责人介绍，该展加入了西单大悦城本土化的再创作。“日本消费者的观展习惯是更喜欢看手稿，剪影，但中国消费者更喜欢分享、拍照，所以西单大悦城对一些场景进行了艺术化处理，让展览更具拍照打卡属性。例如，其首次1:1还原了巨大妖怪“斑”；“巳弥之樱”投影作品则还原了动画第二季第九集《樱树树林里的他》中登场的妖怪——巳弥所珍惜的一幅画里的、樱花盛开的场景。

另外，西单大悦城在今年举办了民族时尚秀活动。西单大悦城相关负责人表示，这场秀在商业空间内书写中华传统美学，完成了民族文化的潮流表达，彰显了中国青年的时尚自信。

上述负责人认为，西单大悦城是一个资源型共创平台，作为“中间人”不断向消费者输出正能量的艺术作品，从而使其成为青年潮流艺术爱好者的归属地。在筛选IP时，西单大悦城遵从两个原则，第一，该IP在市场上需要有很高的热度；第二，该IP与西单大悦城调性的匹配度要高。“我们希望符合西单大悦城调性的IP都有机会展现。”