11月20日,拼多多(NASDAQ:PDD)发布了2019年第三季度财报。财报显示,拼多多独立APP月活单季劲增6360万,达到4.296亿;平台年活跃买家数达5.363亿,较去年同期净增1.508亿,较上一季度净增5310万,创上市以来最大单季增长。
这样的增长,在拼多多过去几个季度里,司空见惯。从去年年初到现在,拼多多的活跃买家从2.95亿增长到5.36亿,增长82%。
在这个过程中,所有人都想搞清楚一个问题,究竟什么在驱动拼多多的增长?于是,人们对拼多多的理解,从下沉市场异军突起的黑马,变成了飞奔至五环内、主打性价比的电商平台。
但在我看来,这些原因都很难完整解释,短短4年,活跃购买用户就超过5亿拼多多的崛起原因。从过去商业历史来看,一个超级平台公司往往诞生于一个超级浪潮下。无风不起浪,这话还是有些道理的。
而拼多多崛起,正是抓住了新消费浪潮。
在这个消费浪潮下,以下沉市场进入移动电商时代作为序幕,购物成为越来越多人重要的消遣方式,电商娱乐的属性也在加强。这构成了拼多多的早期逻辑。
而当海量的用户和过剩生产力,重塑了新的人货逻辑,让拼多多有可能通过海量的聚合需求,完成中国消费领域的供给侧改革,这就是另一个故事。
当我们站在这个角度上,再去思考拼多多的价值,相信你会有不一样的认识。
1.“风口”上的拼多多
某种程度上说,拼多多的崛起,抓住了新消费浪潮下的三个趋势。
一是下沉市场移动购物的兴起。由于中国幅员辽阔、人口众多,不同地域间用户消费习惯差距极大。和一线城市消费者相比,他们对商品的实用性、品牌、价格等要求都有所不同,购买决策是非常复杂的,其购物行为本身也不尽相同。
用户集中在一二线城市的阿里、京东,很难真正理解和满足这些用户的需求,这给拼多多带来了机会。
Mob最新研究报告显示,下沉市场用户规模高达6.7亿,相当于我国总人口的一半,这一人群因4G网络和智能手机的普及开始“触网”,更有大量的闲暇时间,虽然对价格敏感,但平均消费增速远高于一二线城市。
于是,率先覆盖下沉市场,完成移动购物在下沉市场的渗透,是拼多多上半场用户增长的逻辑。
新消费浪潮的第二个趋势是,移动端用户在购物场景下,娱乐化属性越来越重。
以双11为例,今年双11电商平台与往年最大的改变是从“如何卖出更多的货”转变为“如何把更合适的商品推荐给消费者”。这是电商行业对过往销售逻辑和流量思维的反思与行动。
当用户在手机上能停留足够的时间,电商的竞争从过去单一的商品竞争,变成了内容竞争。当下大火的直播、短视频正是通过改变表现形态,增加了内容的丰富性。
从这个角度去理解,拼多多或许是国内最早观察到这一趋势的电商平台。因为拼多多崛起的一个重要原因就是拼团。拼团通过玩法创新,很好利用社交流量,增加了内容的互动性,最终提升了用户的购买欲望。
拼多多抓住的新消费浪潮的第三个趋势是性价比。
从过去历史来看,追求性价比,是人们购物中最本质的需求。即使放在任何时代,任何国家,价格都是人们购物中重要的影响因素。
以消费结构与我们相似的日本为例,根据野村综研每3年进行一次的万人大调查,到2018年,日本追求便宜和性价比的人群占比仍然有34%。
要知道,目前日本市场的消费特征基本处在既不像经济危机后那么只知道挑便宜,也不像经济危机前只知道买大牌的状态。这说明,性价比作为一种理性消费特征代表为当前市场主流。
基于性价比的主线,拼多多得以完成从五环外到五环内的跨越,彻底打开人群的天花板。
2.拼多多的进化,人货逻辑在更迭
对于拼多多而言,完成用户积累只是第一步。拉长周期来看,拼多多能长成什么样,最终取决于其能提供的价值。
从目前看,生产力的解放和移动互联网时代的信息爆发,重塑了人和货的逻辑,也给拼多多带来了新的机会。
众所周知,需求和供给是消费的两个面,其背后分别代表着人和货。
在过去相当长的时间内,由于生产力不足,两者关系一直处于供给带动需求的状态。
很典型的场景是,往往一场战争,能极大推动供给侧生产组织、管理和交付流通上极大的变革。当战争结束后,供给侧的升级再反馈到需求端,带动消费市场的爆发。
以服装行业为例,在一战前,欧美服装业大都采用传统的传统的量体裁衣方式。只有一些衬衫、长裤等低品质商品上,才会按照人体型号标准进行批量化生产。
由于战争引发了快速大规模生产衣服的需求,才将这种方式大规模运用到更广发的服装生产,最终使得时装制造成本大幅下降,带来销量增加,促进了整个服装业的高速发展。
国内的情况也类似。自上世纪90年代至今,中国消费市场始终是强渠道思维,经销商体系、商超、电商平台等渠道方先后主导了商品的分发与转化模式,这同样是一种“货为先”的逻辑。
该模式确立了相对稳定的人货逻辑,但也在很大程度上导致了商品溢价普遍过高、商品有效供给率不足,以及本土品牌羸弱等现象。
当下,两者的关系发生了微妙的变化。
从供给端来讲,改革开放后,廉价的劳动力和资源带动了国内加工制造业的发展,越来越多的商品被贴上了“Made in China”的标签。随着国内人力成本增加,以及全球贸易的不确定性,直接导致了很多中小公司的外贸订单减少,产能过剩。
中国的产能过剩到什么程度?我举几个例子你们就明白了。
在义乌小商品市场,有些1.5元一斤的散货,可以包邮发全国;广州郊区的T恤,买普通低价布料、不印花,出厂价可能才8元,10元就可以全国包邮。
在需求端,移动互联网带来了信息收集成本大幅降低,使得前端需求第一次实现大规模集聚。
比如,智能手机出现后,基于司机和乘客的位置、打车需求的成本大幅降低,使得Uber这样共享出行公司的诞生。
这彻底逆转了供给和需求的两者关系。长期来看,这会带来两个影响。
一方面,拼多多有大量规模较小的商家,商品库存每日根据生产能力更新,而且拼单速度非常快,商品结构会在购买需求刺激下越来越丰富多样。
另一方面,中间平台有机会打通需求和供给的信息,消除原先需求和生产的错配,真正实现消费领域的供给侧改革。
这也是拼多多未来进化的核心逻辑,即从电商平台变成新消费浪潮下的“新品牌工厂”。
3.以“人”为本的拼多多
在新消费浪潮下,人货的逻辑从“货为先”演化为“人为先”。从这个角度,你再去重新审视拼多多的增长,你会发现很多不一样的东西。
某种程度上说,拼多多的增长,是以“人”为核心打造了全新商业体系。其产品、运营策略均是从“人”出发,收集用户需求,为用户寻找合适的商品。而对用户需求的充分理解和满足,也一直贯穿在拼多多发展中,并体现在拼多多的方方面面。
先说用户的交互方式,进入移动互联网时代,人类面对的环境从文明诞生的1万年来,第一次从“信息匮乏”变成了“信息过载”。
随着互联网用户的增长和网络上信息总量的增加,我们不断需要更高效更先进的信息分发解决方案,即算法推荐。
从这个角度来说,今日头条、抖音和拼多多的崛起都是类似的逻辑,三者分别从资讯、视频和商品角度完成信息分发的效率升级。
而拼多多是国内最早发力智能推荐的电商平台。直到目前,拼多多也是所有电商中搜索行为占比最低的。根据极光大数据监测,在中心化搜索模式下的传统电商(京东、淘宝),搜索并按销量/评价排序选购行为占比高达 93.1%,这属于直接购买行为。而在拼多多上搜索行为的比例仅 44.9%。
除了信息分发效率提升,推荐更大的价值在于,这是一种更轻、使用成本更低的购物方式,能极大提升用户的体验。
在需求层面,拼多多持续弱化包括平台本身在内的渠道属性,推动中间不合理价值回补两端,让消费者享受更多实惠。
比如,拼多多补贴的iPhone,70%是被卖到了下沉市场,带动了下沉市场的消费升级。拼多多补贴的农产品里,有70%是卖到了城市。无论是一线城市,还是下沉市场,所有用户的需求都能在这里得到真正的满足。在这种情况下,用户留存就可以理解为,是一件水到渠成的事情。
在供给层面,基于领先的技术和大数据应用,拼多多能联合中国顶尖制造企业,以消费者的实际需求主导新品研发和生产,通过商品优势建立品牌认知,从而构建起一套不同于传统西方传统商业逻辑的市场体系。
最典型的案例就是拼多多推出的“新品牌计划”。截至今年9月底,“新品牌计划”正式成员已达85家,超过800家包括知名品牌在内的企业参与了C2M定制化生产。三季度,平台以日用百货、智慧家电为主的新品牌产品,累积订单量超过2700万单。
无论是品牌升级后更多物美价廉的商品,还是足够便利的购物体验,都是拼多多对用户的价值。回看历史,所有伟大公司都有一个共同点,就是对用户需求的充分满足。
拼多多会成为伟大公司吗?时间会给出答案。
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