12月13日，央视全新综艺节目《了不起的挑战》第二期播出，该期笑点、泪点满满，口碑爆棚，继续疯狂圈粉。作为韩国 “国民级”综艺节目《无限挑战》的国内正版，《了不起的挑战》娱乐性与正能量兼备，开播后旋即引爆社交媒体。目前新浪微博#了不起的挑战#话题浏览量已达3.8亿，电视类话题常居榜首，多次冲上热门话题综合榜冠军。在腾讯视频，该节目相关视频播放量已破4000万，其余主流视频网站也均有千万级播放量。许多网友表示：这是今年看到的最好的电视娱乐节目。
如果说《了不起的挑战》显示了当下央视节目创新在观众中的巨大号召力，那中韩合作的另一档大型真人秀《叮咯咙咚呛》，获2015年亚太广播联盟电视大奖提名，则显示了专业领域对央视节目的嘉许。此外，11月18日央视广告招标，中国企业界也以重金的广告投放表达着对央视最高传播平台的认可。从观众到业内再到企业客户，不变的多方好评，证明了国家最高媒体平台央视在创新创优中，持续保持着中国电视业的最高最优标准。
树中国电视节目“金标准”
央视优质节目是中国各类顶级专业评奖中的常客， 11月颁发的第25届中国新闻奖中，央视有13件作品获奖，其中创新型“海采”式新闻报道《新春走基层·家风是什么》是本届四个特别奖中唯一的电视作品。同样落幕不久的四川国际电视节也将5座“金熊猫”奖颁给了央视， 从新闻到纪录片、动画片，多种类型的节目获奖，显示了央视的综合实力。
央视节目的优质，与其一直以来保持的高标准、严要求分不开，如刚获中国新闻奖一等奖(新闻名专栏)的《新闻联播》就是代表。新闻节目是央视的独家优势，而《新闻联播》则是中国首席电视新闻节目。这档开播快40年的王牌栏目的巨大价值不仅仅在于它的政治性和权威性，专业性同样令人称赏，可以说《新闻联播》就是中国电视新闻节目的“金标准”。央视综合频道新闻编辑部主任李风曾表示：《新闻联播》的播出标准是电视新闻行业最高最严最有效的标准，这个“金标准”有四个来源，包括去“零失误”的国家航天团队学习、去全世界安全记录最好的公司国航学习、去“预判风险”能力最强的气象局学习，以及30多年来栏目组丰富的经验总结和对质量控制制度的严格遵守。
在保持最高标准的基础上，央视节目同时保持着不断创新的势头，甚至连通常认为最不需要改变的《新闻联播》也一样。今年这档老牌新闻栏目之所以能再获得中国新闻奖的最高荣誉，就源于近年来广受好评的革新。央视透露，《新闻联播》有四大变化最值得关注：一是，习近平总书记重大时政报道成为拉动收视的新亮点，尤其“习式外交”新闻的网上点击率及央视新媒体客户端跟评量的飙升，显示了央视构建多媒体矩阵的成果;二是，基于顶层设计的主题报道、系列报道助力各项改革事业，及时推出《新常态新亮点》、《深化改革•转型活力》、《中国经济新亮点》、《创新驱动》等一系列具有鲜明时代性、针对性、前瞻性的报道，聚焦了观众的目光;三是，“直播报道”契合“动态编排”构建经典的“组合报道”，使相关新闻显得鲜活又深刻;四是，秉持与时俱进精神，推动节目形态创新，如 “据说春节”、“据说两会”，开了我国大型综合性新闻栏目使用大数据的先河。近日，《新闻联播》又创新了模块化编排，以“导语+正文+本台评论”的形式推出了《新理念 新发展》系列报道，被专家和观众赞为有高度有深度，接地气聚人气。
对照国际标准中的第一位去努力
央视对节目质量的高要求不只是新闻，并且随着中国电视市场的开放和竞争，央视节目所追求的标准也已不仅仅是国内标准，而在向国际最高标准看齐。据新闻出版广电总局官网报道，11月19日总局副局长兼央视台长聂辰席在央视节目创新创优汇报会上强调，“新闻报道、综艺节目、直播转播等各种节目类型，都要对照国际标准中的第一位去努力，盯准目标，找出差距，实现超越”。
除了自己按照国际标准去不断摸索，“开门办台”，与国际一流团队合作则是快速提升制作水平，与国际接轨的“快车道”。早期央视多在国际大型活动、事件报道中与国外团队合作，如今在纪录片、综艺等常规节目领域，央视也普遍联手国际制作团队，向国际一线水平靠齐。
刚刚获得“金熊猫”最佳摄影奖的央视纪录片《河西走廊》，就邀请了曾获最佳摄影艾美奖的英国摄影师Brian McDairmant 担任摄影指导。此外，该片的音乐也是由国际著名音乐家雅尼创作。以开放合作为基础，央视的重心依旧是提升自己，“央视纪录片”作为一个品牌，已开始在国际纪录片舞台崭露头角。近年在戛纳等国际一线电视节上，纯国内团队制作的央视纪录片《舌尖上的中国2》、《牡丹》、《园林》等获得了各国片商的青睐。
在综艺领域，央视除了有《了不起的挑战》、《叮咯咙咚呛》等国际合作的节目，也不乏自己原创而获得国际关注的现象级节目。今年10月落幕的大型励志挑战节目《挑战不可能》，作为展现“平民英雄”的中国舞台，却赢得全球粉丝追捧。不仅有来自美国、瑞士、西班牙、肯尼亚、蒙古等世界各地的参赛选手，节目视频也被外国网友自发翻译成多种语言广泛传播，海外视频总点击量超过11亿，并有中国挑战者受邀参加国外节目。
永葆中国最优质的品牌传播平台
央视除了是新闻与文化的传播平台，同时也是中国最高的品牌传播平台，这是对于中国企业的最大价值。在中国市场上，能否登陆央视做广告，甚至已成为检验一个品牌是否成功与强大的“最高标准”。而企业之所以如此认央视，除了因为央视的权威性、影响力以及各种高标准、高质量的节目资源，还因为央视有国内最优的广告传播环境。
长期以来，中国最好的品牌都活跃在央视荧幕，让央视成为“中国最强品牌俱乐部”。“与强者为伍，才能成为强者”的商业社会法则，让央视迄今仍然是中国企业和品牌必争的传播平台。对此，央视广告中心任学安主任曾表示：数十年来，中国的领导品牌都曾在央视这个平台上有过精彩的绽放;想成为中国领导品牌的企业都在这个平台上实现了梦想;三十年中，央视向中国民族企业投入了大量关注，成为不少企业走向全国、走向世界的窗口，在品牌的发展中扮演了不可或缺的角色。我们还没有发现哪个中国著名品牌不是从央视走出来的，可以说，央视就是中国品牌的塑造基地!
除了以“近朱者赤”提升品牌附加值，由于央视广告时段设置的优化和广告审查全国最严，从实际传播效果来看，央视也是最好的。广告本身质量之外，若肆意插播、加长广告时段或者不顾节目效果强行植入广告，不仅是对电视观众的不尊重，同时也会严重损害广告播出效果。对于电视媒体的这一倾向，新闻出版广电总局曾屡屡出台禁令加以管制。与之相反，近年来，央视的广告时间总量不但没有增加，反而主动精简。今年11.18央视广告招标中，其最黄金的《新闻联播》标版组合广告竟然减少了条数。但从央视公布的数据来看，由于广告环境更优化、资源更稀缺，企业对该产品的争夺更激烈，收入反而增长——这就是央视优质广告环境带来的多方共赢效果。
对于央视的创新，广告中心任学安主任曾表示：“创新是永恒的，但是坚守有的时候显得更重要。”可以说，这也是整个央视当前创新创优的一个基本原则，创新的是与时代、与观众同步的形式和内容，坚守的是对中国乃至世界最高标准的永远遵守和追求。
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